Vous connaissez tous H&M, la marque présentée comme la plus responsable et fréquentable, profondément impliquée dans des causes humanitaires, environnementales,… blablablabla… et dont les produits ont le meilleur rapport qualité prix de tout le marché textile. A cela vous ajoutez une indiscutable respectabilité qui peut, à l’occasion, s’élever en outil marketing ; logique pour un milieu aussi concurrentiel que celui du prêt-à-porter. Mais cette image de bonne sœur explose et disparait suite aux révélations de journalistes d’investigation danois.

Les journalistes d’Opération X ont d’abord enquêté sur ce qu’il arrivait aux nouveaux modèles qui ne parviennent pas à séduire une clientèle de plus en plus exigeante : leurs investigations les ont menés à Kara/Noveren, une entreprise spécialisée dans l’incinération des déchets. Ils y ont découvert près de 30 000 jeans avec encore les étiquettes de vente; près de 1 580 qui sont partis en fumée. Les découvertes des journalistes ont dépassé le raisonnable : une soixantaine de tonnes de vêtements auraient été incinérées depuis 2013 au motif, accrochez-vous bien, « qu’elles ne se vendaient pas assez »…

Else Skjold, professeur de design durable à la Kolding Design School du Danemark, pointe du doigt cette surproduction : « C’est dramatique si nous parlons de la mode : les tendances y sont temporaires. Si quelque chose n’est pas dans le vent, alors il ne peut plus être vendu. » Dans le bon vieux temps de la « slow-fashion », les marques de prêt-à-porter concevaient en moyenne 4 collections par an. Mais aujourd’hui, avec l’essor des réseaux sociaux et de la « fast-fashion », les plus réactives – H&M et Zara en tête – peuvent sortir de nouveaux modèles toutes les semaines.

Alors pourquoi s’encombrer de jeans invendus quand on peut tout simplement les brûler et ne pas les donner à ceux qui sont dans le besoin ?

Comme d’habitude, H&M nie en bloc les accusations des journalistes d’investigation danois : « Ce n’est pas vrai. » (vous noterez l’aspect constructif de la réponse) Un porte-parole de la marque assure à FashionUnited que « les vêtements diffusés à l’émission sont des articles dont nous avons suspendu les commandes. Ils sont envoyés à l’incinération à cause de moisissure, ou parce qu’ils ne répondent pas à nos rigoureuses restrictions chimiques. Tout cela rentre dans notre protocole de suspension de commandes ». Heu… Oui et cela change quoi à ce qui leur est reproché ?

L’enquête d’Opération X est une ombre au tableau dont se serait volontiers passé le géant suédois. Lui qui avait pris tant de soin à faire du développement durable son principal cheval de bataille… C’est H&M qui récompense les clients les plus consciencieux – ceux qui rapportent leurs vieux vêtements jeans qu’importe la marque – avec des bons de réduction ! Elle a déjà augmenté le pourcentage de coton biologique et de matériaux issus du développement durable dans ses collections. En 2020, la marque espère confectionner des modèles 100 % coton bio.

H&M veut revenir à un business model dit circulaire, où la réutilisation des vêtements usés et le recyclage des pièces trop endommagées pourraient drastiquement faire chuter le gaspillage et assurer un avenir plus vert à nos enfants. Pour ce qui est de la destruction par la feu, le porte-parole de H&M souligne qu’il s’agit d’une solution extrême : « L’incinération est la dernière option à laquelle nous recourons, et sous des conditions très précises : quand la réutilisation et le recyclage ne sont plus envisageables. Comme lorsque vous avez des produits contaminés par la moisissure ou dépassant les quantités de produits chimiques autorisées. » . C’est sûr, autant brûler les matières chimiques et ce qu’il va avec, c’est tellement bon pour la planète Mr H&M !

La mauvaise foi suédoise existe, oui très cher lecteur, elle est bien vivante ^^ Les journalistes d’Opération X ont mis à l’épreuve la ligne de défense de H&M : ils ont prélevé plusieurs jeans envoyés à la déchetterie Kara/Noveren et les ont transmis à un laboratoire indépendant pour leur faire subir toute une batterie de tests. Les journalistes ont ensuite fait un tour dans un des points de vente de l’enseigne, raflant quelques jeans ressemblant étrangement à ceux destinés à l’incinération; afin de savoir s’il y avait une réelle différence de substances chimiques entre les pièces détruites et celles exposées dans les magasins…

Et les résultats sont sans appel : les jeans envoyés à l’incinération ne contenaient pas plus d’agent chimique ou de bactérie que les vêtements vendus en magasin. CQFD. Mais la firme suédoise ne s’avoue pas vaincue : certaines pièces en métal des pantalons cowboys contenaient du plomb, tandis que les jeans femmes étaient susceptibles de présenter des traces de moisissure. Des affirmations que balayent les tests scientifiques menés en labo : aucune trace de moisissure et les pièces en métal incriminées contiennent à peine 1/10 de la valeur maximale de plomb autorisée – elle est même moins importante que celle des jeans achetés en magasin !

Ce n’est pas la première fois que le géant nordique défraie la chronique… En 2010, l’enseigne avait déjà été accusée de se débarrasser d’articles invendus par le New-York Times. Et en 2014, une enquête de plusieurs mois menée par une équipe de Spécial Investigation – supprimée depuis par le pusillanime Vincent Bolloré qui n’a jamais pardonné le documentaire sur le Crédit Mutuel – avait abouti à un documentaire sans concession et extrêmement fourni qui dénonçait déjà le double discours de la marque : à regarder !

En conclusion 12 tonnes de vêtements brûlés… une honte ! Bref, pour moi ce sera une entreprise de plus à rajouter à ma liste de boycott ! N’oubliez pas que nous sommes des consommateurs et que nous avons le pouvoir d’acheter ou pas, il est de notre devoir de se doter d’une conscience et non d’un portefeuille car ça nous l’avons déjà 😉

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